2017年9月4日

米蘭創意夥伴看坎城創意獎:原來獅子可以慈眉善目



台灣距離法國的飛行時間只有13小時又50分鐘,想走進法國坎城創意節頒獎典禮卻可能要花上二、三十年,甚至賭上整個廣告生涯。想一想,自己拿個二十萬打理機票門票食宿似乎快多了。但,做廣告最重要的就是這個但,想拿一座坎城回家是時間問題,還是有沒有跟上世界趨勢、與時俱進的獨道觀點問題?甚至,獲得坎城的肯定對我來說真的有這麼重要嗎?典禮落幕後,隔著電腦螢幕看著獅子大觀園,一頭獅子接另一頭,開始每年一次自我質疑與驗證的過程。

值得拿獎的創意定義正在改變
是這個世界越來越糟糕了?還是人類越來越有大愛關心世界了?寫這篇文章的時候我隨手翻閱了2008年的坎城廣告獎結案報告,不難發現當時得獎的作品多是整體包裝吸睛、把產品訊息講得迷人的廣告。但綜觀今年拿下最大獎或金獎的作品,已經明顯轉向對世界有所貢獻、試圖解決社會問題的創意。

以備受注目的Lions Innovation來說,底下兩個大類(Creative Data和Innovation)的最大獎得獎作品,分別由電器製造商惠爾普改善弱勢學童的就學問題,以及瑞典的非營利組織改善非法槍支問題所拿下。撇除新穎的科技獎項,既有的Cannes Lion下的17個大類中,有10個類別的最大獎都施力在社會公益議題上,而幾乎全部類別的得獎作品中都有公益相關作品。

當然得獎的作品也並非都只是公益屬性,但與過去不同的是,得獎趨勢已經轉向該創意足不足以在社會上造成話題與討論。Creative Effectiveness最大獎《VAN GOGH'S BEDROOMS: LET YOURSELF IN》,或是Direct最大獎《GOOGLE HOME OF THE WHOPPER》是我認為本次坎城能明顯看見趨勢轉變的作品,值得創意人細細品味。


廣告是呼籲,創意是有效解決問題
越是複雜的體系,越有機會找到進攻機會。這些拿下坎城獎項的作品,它們解決社會問題的方式不再像過去靠一張平面稿、一支影片如此單純的廣告呼籲,而是沿著人們的生活軌跡找尋適當下手的時機與方式,而現代消費者複雜、多元的生活方式則提供了創意人無限進攻機會。這些作品可能是一個軟體、一個裝置,甚至是一場行動計劃,這也是為什麼大會在2010年時從《坎城廣告獎》更名為《坎城創意獎》,卻也讓不少人開玩笑坎城創意已淪為發明大會。



▲ 不只校園,學生霸凌延伸至網路世界。《REWORD》開發一款瀏覽器外掛,能夠在孩子打出霸凌相關字眼時,出現老師糾正錯誤般的紅線提醒孩子三思,因此拿下Creative data金獎。圖片翻攝自網路。




▲ 空巢期是每對父母必經的孤單階段。《THE CHILD REPLACEMENTPROGRAMME》將這些孤單爸爸媽媽,媒合家裡閒置的房間和需要家的流浪動物,他們拿下Integrated金獎。圖片翻攝自網路。




▲ 許多阿滋海默症患者在病發時難以向他人啟齒自己的問題。《CHAT YOURSELF》開發一款APP能夠蒐集患者過去在數位平台上的資訊,回復自己所有問題,因此拿下Mobile金獎。圖片翻攝自網路。



坎城與創意人之間形成一股牽引力:用創意讓世界更好
是坎城創意獎改變我們,還是我們的念力改變了坎城創意獎不得而知,但的確兩邊已經形成一股無形的牽引力,拉著大家往往更好的那頭走,坎城創意獎果然還是很令人亢奮的目標。入行之前「用創意讓世界更好」的願望不只是空想,即使手邊的客戶還是聽到公益就說「我覺得很好,但下次吧」,我們還是要帶著這樣的理念做創意,想著牽獅子回家啊!


本文同步刊登於ADM廣告雜誌


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2015年2月15日

【YAHOO漫遊硬塞腦】沒誠意,也是一種創意


你知道一年當中,我們花了多少時間在送禮嗎?扣掉親朋好友的生日,還有情人節、母親節、端午節、父親節、中秋節、聖誕節、農曆新年等多達七個月份的節日需要彰顯誠意,有夠折騰!






上網路書店搜尋「送禮」,會出現一大票教你送禮藝術的書籍,重要性可見一般。送禮不僅能拉攏彼此的關係,還能藉機展現你的優點,自12月起各品牌有如猛虎出閘,對全人類展開一連串的送禮攻勢。究竟,「送禮」該怎麼送出誠意,怎麼跳脫以往,送出新花樣?


數為時代中,最不數位的禮品

位於斯洛伐克的廣告代理商 Zaraguza 發現,他們的客戶常常休假仍在處理公事,為了讓他們享受寧靜的聖誕節假期,他們送上「離線手套(Offline Gloves)」作為聖誕禮。這不是一雙尋常的針織手套,而是一雙100%隔絕觸控科技的手套,戴上它不管是接電話、開電郵、傳簡訊,你通通做不到!



Zaraguza 替(不得不)手機滑不停的客戶送上離線手套,讓這群成天掛在線上的客戶能夠逃離網路。另一方面,Zaraguza 也似乎假藉離線手套之名,向客戶大喊:「拜託你們好好放假去啦,別來煩我們好不好!」。這禮,實在是沒誠意到太有創意了!


禮物非得送出手?暗槓也是一種選擇! 

當我們都想著,怎麼送禮才能虜獲收禮人芳心時,卻忽略送禮人背後的心情,那種想要暗槓禮物,卻非得把禮物拱手讓人的痛苦和掙扎,甚至最後還得忍受對方客套的說:「何必破費了,心意最重要嘛」,卻眼睜睜的看著他收下禮物!


「暗槓」是存在於每個人心中的小惡魔,每次送禮前都必須與送禮小天使來上一場對決。我們總看見小天使獲得最後的勝利,但這並不代表小惡魔不曾獲勝,而是獲勝的小惡魔獨自躲在黑暗角落笑嘻嘻的拆禮物,大家都看不見罷了!既然如此SONY就把「暗槓」這件大家都心知肚明,卻閉口不提的小惡魔搬上檯面!

SONY在聖誕節推出了這波「祝福給你,禮物我的」活動,今年聖誕節把祝福給朋友,但禮物就不客氣的暗槓下來吧!挑個禮物、寫張卡片寄給朋友後,朋友會在Facebook上看見你捎來的禮物,當他興高彩烈的打開禮物後,看見的卻是空空如也的盒子,裡頭還躺著一張寫著「祝福給你,禮物我帶走了!」的卡片。


SONY轉化送禮背後的掙扎,打造出這款惡搞氣息濃厚的網路活動,反而吸引更多網友願意來參加活動,「祝福給你,禮物我的」活動並在短短20之內,就吸引了上萬名網友參加。為什麼看似沒什麼誠意的舉動,卻引更多人網友來「假裝有誠意」的祝福朋友?因為這種沒誠意到很有創意的活動,完全符合年輕網友的胃口啊!

一年12個月當中,既然有7個月份牽扯到送禮,怎麼把「送禮」這件老套的事操作的與眾不同就變得相當重要。Zaraguza 和 Sony 走出另類的送禮法則,看似惡搞、沒誠意的禮物,其實更貼近消費者的心聲,而且更容易跟其他品牌做出明顯的區隔。下次送禮,記得別太有誠意!


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2015年1月28日

想喝啤酒,先來趟雲霄飛車再說!


啤酒似乎總能沒來由的與瘋狂的事情畫上等號。印度市占率第一名的啤酒KingFisher竟然要你先搭個雲霄飛車,才能免費來一口!








啤酒品牌 Kingfisher在印度版海洋音樂祭上,推出了「啤酒飛車(Beer Coaster)」,只要搭上它,把心跳飆得跟雲霄飛車一樣快,就可以免費獲得一瓶啤酒!我的天天天吶,印度國土也太他媽的幅員廣闊了吧,音樂祭竟然大到能附設雲霄飛車?開玩笑的,這台啤酒飛車不是在軌道上咻來咻去的那種,而是利用Oculus頭盔打造的虛擬雲霄飛車。BUT,千萬不要小看它,它可是虛擬得跟真的沒兩樣!





搭上這輛Oculus啤酒飛車前,工作人員會替你接上測量心跳的儀器,隨著虛擬畫面的上上下下,包準你的心臟跟著上跳下跳。千萬別懷疑虛擬畫面能否做出雲霄飛車的俯衝與飆速,你的心跳將證明一切!當你心跳狂飆,雙腿發軟時,Kingfisher啤酒就適時出現,撫慰你快哭的心靈。

說實在的,Beer Coaster 沒什麼值得深入討論的創意,純粹就是玩了個有趣的科技裝置,倒是Oculus這玩意兒蠻值大家了解的。簡單的說,Oculas是一種輕巧的虛擬顯示器頭盔,它可以模擬配戴者360度視野,提供100%的臨場感,近期漸漸被運用在廣告行銷上。



▲ 戴上Oculus,活在自己的世界就再也不是問題囉~

值得一提的是,Oculus製造商Oculus VR已經在去年被Facebook以20億元收購了,不知道Facebook接下來要拿Oculus做些什麼事(虛擬實境版開心農場?)。

Mark Zuckerberg收購Oculus VR後這麼說:

除了應用於遊戲領域之外,我們將利用Oculus這個平台創造更多體驗。想像你坐在看台邊觀賞比賽,與世界各地的學生和老師在同一間教室裡上課,或者與醫生面對面咨詢—只要帶上虛擬眼鏡,你即可在家中完成這一切。這是一個全新的交流平台,這種「親臨現場」的感受讓你能夠與朋友分享無限的空間和經驗。試想,你不光可以和朋友們共享線上時光,還能分享全部的體驗和冒險。(點我看Mark Zuckerberg完整評論,但是是英文)


啊~好想玩Oculus,來人啊誰快去提案一下好嗎。



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2014年10月19日

這種電影前廣告,我買單!


其實進電影院看電影,我都蠻喜歡看電影正式播放前的各種廣告。但是接下來這種電影前廣告絕對超乎你的預料!








電影正式播放前的廣告,從政府機關到民間企業,什麼鬼廣告都可以看得見。不過因為大家也沒事幹,只好認真的看廣告,這些廣告的優點和缺點就更會被放大檢視。好的讓人印象深刻,爛的卻讓人極儘嘲諷之姿跟身旁朋友批評。

有趣的電影前廣告能多有趣,看看超SMART的SMART小車車,怎麼告訴看電影的消費者,SMART真的超小又超好停車。




電影還沒開始卻拉起布幕,馬上就讓我腦中浮現「現在是怎樣?」。奇怪的是,這布幕不拉完全卻留下一個小空繫,在我一頭霧水之時,一台小SMART不偏不倚的停進這個小空間,什麼都不用講,馬上感覺到這台車簡直超好停,這種電影前廣告,我買單!對於我這種開車技術一流,停車技術卻不成正比的駕駛來說,還真的會想來一台SMATY啊。


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2014年9月18日

你可能知道國民年金,但你知道它還有比賽嗎!


好的好的,關於國民年金這件事情,其實我不是很清楚,但是關於國民年金最近有一個創意海報徵選比賽,我倒是略知12。來來來,想拿獎品的來呦!










好吧,還是簡單的說一下國民年金到底是什麼,簡單的說,它就是一個「讓沒有軍保、公教保、農保、勞保的國民都能擁有最基礎的社會保險,提供老年生活的基本經濟安全」的東西。然後,為了讓大家更認識國民年金,我們可愛的衛生福利部很Old Fashion的舉辦了海報徵選活動,邀請大家畫畫海報,拿拿獎品,邀請大家認識一下國民年年金,反正有獎品可拿何樂而不為。

「海報徵件」和「網路票選」的時間從103年6月25日到103年9月日,資格限制?基本上就是沒有限制,只要你是台灣人都可以亂畫一通來參加比賽,一大堆的獎項大放送就對了。BUT!生命中的遺憾就是這個BUT,如果你天生缺乏美感不會畫海報,你可以參加票選活動投投票就好了,這次參加票選活動就有機會拿到iPad mini,算是蠻強悍的。

另外,衛生福利部同場加映「國民年金知識大考驗有獎徵答活動」,基本上就是看漫畫、回答問題,同樣是一大堆獎品等你抽。最後的最後,活動期間只要將活動訊息發佈到FB,就可以再參加一大堆亂七八糟的好康抽獎。到底是有多少獎品要送啊,可以直接送我嗎!



好的好的,反正想爽爽的拿獎品朋友們,就趕快來參加活動吧!超級詳細的資訊自己上官網查詢吧:http://nationalpension.dididada.com.tw/。(其實也可以打電話問(02)2570-2570轉8884)

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2014年8月17日

【YAHOO漫遊硬塞腦】Uniqlo行銷的不是品牌,是品味


許多暢銷的國際服飾品牌近幾年內紛紛進駐台灣,或許你總是記得,每當這些國際品牌在台灣開幕當天,必定有「營業前,早已大排長龍」的媒體報導。但是在開幕後,有多少個品牌能以光速北中南的展店,並且在一段時間後持續維持熱度。優衣褲(UNIQLO)絕對是其中的佼佼者。





品牌行銷,也可以不提品牌
99%的品牌行銷方式,都是天花亂墜的告訴消費者自家商品簡直是聖品,或是更進階的堆砌優質品牌形象。同樣的是,它們行銷的切入點都以品牌和商品為軸,創意與策略繞著軸心轉。值得幹譙的是,消費者真的很難搞,推銷商品時說這廣告拍的真是爛,經營品牌形象又說這品牌真是矯情。面對一籮筐難搞的消費大眾,總是有些資本夠強,能夠承擔失敗風險的品牌,摸索出一條避開消費者心理排斥機制的路。

優衣褲(UNIQLO)就是一個。撇除正規的廣告行銷,優衣褲花費很多的心思在爭取消費者的「認同」,在此,我所謂的認同並非品牌認同,而是生活態度與品味的認同,而這場名為認同的戰役,過程是漫長的,有可能失敗的,難以在短期內看見成效的,並且需要持續經營的苦差事。


平價服飾,也能搭出High Fashion:『UNIQLOOKS』
某些大規模的品牌它們除了一貫的廣告行銷外,它們也經營專屬於自己的媒體。這些品牌開始經營自己的專屬網站,但這個網站並非向消費者提供產品資訊,而是其它相關訊息(舉例來說,就像蘭嶼的民宿,經營了蘭嶼旅遊粉絲團)。當自營媒體經營得當,獲得了消費者的認同,跨越了「被廣告」的心理排斥感,消費者有相關需求時,就會自己送上門。

在此,我們以優衣褲為例,因為優衣褲有著比上述更進階的媒體操作法,優衣褲推出「UNIQLOOKS」App。這是一個分享時尚穿搭的平台,使用者可以在平台上看見時尚穿搭的方法,畢竟對於年輕族群來說,穿搭可是件生活大事。優衣褲讓消費者「自願」提供內容,將自己的得意穿搭作品上傳與全世界熱愛穿搭的消費者分享,順便圓了模特兒的夢。比起其它品牌,優衣褲是否更高招,它無需花費大量的時間與人力產製內容,卻讓消費者更投入於其中,也讓消費者認同平價的服飾,也能搭配出好萊塢影星的High Fashion Style。



天使藏在生活細節裡:『UNIQLO WAKE UP 』&『UNIQLO CALENDAR』 
有位我所尊敬的老師以前常對我們說「魔鬼藏在細節裡」,向我們強調細節將影響整個活動的成敗。相對的,我認為天使也藏在細節裡,如果品牌能夠瞭解消費者的心理需求,就有機會悄悄的讓天使進駐消費者的心。獲得坎城鈦獅獎與東京互動大賞的「UNIQLOCK」App就是我們所熟知且津津樂道的案例,不再贅述。

延續UNIQLOCK,優衣褲以「UNIQLO WAKE UP」和「UNIQLO CALENDAR」,兩個完全與服飾無關的,甚至連產品資訊也沒有的App輕輕的觸動消費者。鬧鐘和日曆,在我們生活中顯得不重要,卻是不可或缺的功能。「UNIQLO WAKE UP」和「UNIQLO CALENDAR」App都以優雅(質感音樂)且俱品味(簡約設計介面)的方式呈現,轉換消費者最原始的生活習慣為一種享受,截然不同於內建於手機冷冰冰的單純功能。這兩款應用程式中「完全」沒有任何關於優衣褲商品資訊,換個角度想,其實完「全沒有內容」就是一種內容,優衣褲創造的是一種每天與消費者互動的「必要生活習慣」,而這種互動模式正是跨越消費者腦海中排斥機制的最佳通行證。





平價,但不平凡,UNIQLO
優衣褲爭取的,不是眼光短淺,幾千塊錢的服飾消費,而是長遠的品味和生活態度認同。當消費者認同了優衣褲的態度,往後所帶來的消費就是長期的購買。值得一提的是,許多品牌推出應用程式都是為了短期的活動宣傳,一旦活動過後就被冷落下架。然而上述的幾款優衣褲應用程式(誠摯的建議你都下載來玩玩看),都是長期且持續的經營,並且定期的導入新音樂和影像。UNIQLO,雖然平價,卻擁有不平凡的格調。而這也是一個想要永續經營的品牌,該有的精神總指標。


本文同步刊登於YAHOO雅虎奇摩網路行銷

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2014年7月13日

最光明正大的「偷吃」X最令人「落淚」的漢堡


縱橫國際的品牌,需要在新品上市的時候全力創造聲量,平時也需要持續經營品牌形象,雙管齊下該怎麼做。來一個漢堡王的例子,但漢堡王又怎麼跟「偷吃」和「落淚」扯上關係呢,讓我們繼續看下去。









國際化的品牌在行銷的時候,往往必須兼顧兩個面向:產品&品牌個性。然而首先,我必須先稍微離題一會兒,在我開始資淺創意咖人生後,我遇到的第一個問題就是,對於那些專業的用語「我應該懂,但仔細想想又有點似懂非懂」。最能讓我真的「懂」的方式就是舉例,所以如果你想瞭解同一個品牌該怎麼在兩個面向上(產品&品牌個性)操作話題,我今天就舉漢堡王的例子給你看看。


漢堡王怎麼「賣」新產品

BURGER KING的經典牛肉堡「華堡(Whopper)」是漢堡王的主力商品,但是漢堡王遇到一個問題,就是因為華堡太過經典,以至於新上市的雞肉堡推廣可能會窒礙難行。怎麼打破忠實顧客對華堡的忠誠?怎麼讓顧客願意稍微拋下對華堡的忠誠度嚐鮮雞肉堡呢?等等,我似乎嗅到了曖昧的味道。漢堡王做了一個有趣的比喻,想要華堡的忠實顧客,既不改變對華堡的忠誠度,又要顧客對雞肉堡保持高度興趣,這不就像是一場外遇的婚姻嗎。華堡就像是正宮,雞肉堡就像是小三,兩個都想要,兩個都無法抗拒,那就「偷吃」吧。




漢堡王推出了「MOTEL BK」,它們先邀請名人入住MOTEL BK製造偷吃被偷拍的照片,在網路上進行話題發酵。而後,再開放網友邀請朋友報名,一起入住MOTEL BK,背著華堡偷吃雞肉堡,MOTEL BK裡的所有呈設,從門卡到浴袍全都變成漢堡王樣式,大家的偷吃照一股腦的衝上社群網站,做了最好的宣傳。這大概是有史以來最光明正大的偷吃了。





漢堡王怎麼「說」品牌個性

賣完了新產品,漢堡王要怎麼塑造在消費者心中的品牌個性和形象,最簡單的做法:搭配正在發生的事件。漢堡王在今年的舊金山同志驕傲大遊行(San Fransico Pride 2014)「推出驕傲華堡(The Pride Whopper)」,除了「驕傲華堡」是用彩虹旗包裝紙以外,與一般的「華堡」有什麼不一樣呢?有些消費者認為「味道真的不太一樣」以及「肉吃起來比較有甜味」,所以到底差別在哪兒,一切的答案都在那張彩虹包裝紙裡面。




一個令同性戀感到備受支持,感動到落淚的答案:WE ARE ALL THE SAME INIDE





















「推」產品,「說」品牌

兩個來自漢堡王的案例,一個推的是新產品上市,另一個說的是品牌個性。兩個行銷主攻的目標消費者也截然不同:「MOTEL BK」的目標消費者是漢堡王的忠誠顧客,而「驕傲華堡」的目標消費者則是新一代的年輕消費者(非想法保守族群),格局出來了,漢堡王是一個不畏懼守舊派想法,願意跟年輕消費者站在同一邊的品牌,而大多數的年輕人都會欣賞這樣一個有Guts的品牌。

不過老實說,長期以來對漢堡王有忠誠度,想法保守的老一代消費者,根本不會因為一個短暫的活動(推出驕傲華堡)而再也不吃漢堡王,反觀新世代,卻會因為漢堡王的表態而提升對品牌的好感度,一個Win Win的概念。Good,產品跟品牌個性的兩個不同玩法,清楚了吧!


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2014年7月7日

「小瓶蓋大創意」,瓶蓋還可以這這樣玩


塑膠罐一瓶又一瓶的買,一瓶又一瓶的丟。生活中再平常不過的小物,如果瓶蓋可以玩的出乎你意料,保證你連資源回收的阿婆都捨不得給。









正式開始前的,硬塞腦告解

分享案例之前,先跟大家報告件事情,小毛兒正式從學生身份畢業成為資淺創意人了,我在一間很棒的公司朝夢想匍匐前進中,就請創意界的前輩們多多指教了。俗話說魚與熊掌不能兼得的確有古人的道理,想要為夢想努力的同時持續寫文章成為一件很困難的事情,過去一個月是硬塞腦經營四年來第一個鬧空城,一篇文章都沒有的月份,內心實在很是糾葛。

BUT,人生最重要的就是這個BUT!硬塞腦部落格陪我走過許多快樂跟難過的時光,我不會拋棄你的。尤其是有天透早前往公司的路上,遇到提拔我的前輩告訴我「部落格已經經營這麼久了,就不要放掉」,所以,I'M BACK。未來更新文章的頻率也許不高,還是希望大家多多支持了。硬塞腦會跟著我所學到的,看到的,努力成為更好。


小瓶蓋,大創意

雖然前面講得很好聽,不過今天也是簡單的打算分享兩個案例給大家而已,不有趣不用錢。夏天太熱,便利商店普及率太高,隨意走進便利商店買瓶飲料,扭開瓶蓋大口灌的經驗是人人都有,而且天天上演。然而這種喝完就丟掉的寶特瓶,也為地球製造了很多垃圾,有沒有什麼辦法讓消費者願意重複使用寶特瓶,減少資源的浪費呢?

第一個案例,沒錯,又是可口可樂。什麼樣的寶特瓶會讓你捨不得丟?一個能夠為你提供歡樂的寶特瓶。可口可樂替「瓶蓋」增添了許多功能,雖然這些功能在日常生活中普遍到不行,但你從沒想過一個即將被丟棄的寶特瓶,還能這樣玩,提供歡樂的瓶蓋就此誕生。




第二個案例,Vittel瓶裝水,就是那種進口來台灣後會賣很貴的瓶裝水。關於喝水,很多人都有同樣的困擾,就是忘記喝水,我正是那種一忙起來就會整天忘記喝水的人。Vittel怎麼解決這個問題呢?他們設計了「Refresh Cap(清涼瓶蓋)」,只要將瓶蓋轉上,Vittel就會幫你開始倒數下次喝水的時間,一個小時過後瓶蓋就會跳出一麵小旗子,告訴你:「該喝水啦,清涼一下!」。這樣的寶特瓶,你捨得丟嗎。




就兩個案例來說,Vittel比較打動我的心,這個提醒消費者喝水「Refresh」的洞察實在是很棒,衝著這點,相信很多人就算一瓶水要價是平常的兩三倍也願意掏錢購買。


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2014年5月29日

【YAHOO漫遊硬塞腦】病毒行銷?直接植一株給消費者體驗


每個數位行銷案例都希望形成一股病毒式連鎖效應,成功的誘惑消費者輕點手中的滑鼠,讓含辛茹苦創造的廣告鑽入世界各地消費者的螢幕中。殘忍的是,隨著各式各樣社群媒體的興起,消費者每日打開瀏覽器,資訊便有如長江流水滾滾而來。因此若廣告吸引力不夠強烈,無法在第一時間抓住消費者的注意,很快的就會被驗證「長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上」這句俏皮的常用語。





讓「病毒」具有強大的傳染力,如何在百家爭鳴的競爭中異軍突起,甚至讓消費者心甘情願的為你「傳染」給周遭的親朋好友,無疑是現今行銷人策劃一連串活動前非常重要的課題。在廣告研究中心理學是很重要的一個領域,學界普遍認為閱聽眾的認知將會影響態度,進而影響行為,行銷若能以消費者的心理反應為前提而設計,理論上來說能夠有效的提升廣告效益。因此,近來行銷領域掀起一股體驗式(experience)的風潮,品牌引導消費者置身於精心安排的遊戲或情境劇中,讓消費者赤裸裸的流露出真實情緒,藉以加深消費者對該品牌的印象。


「初級」基本病毒

這股讓消費者親身體驗的風潮,可說是由飲料品牌的老大哥可口可樂所帶起。可口可樂在世界各地設置一系列的快樂販賣機「Coca-cola Happiness Machine」,消費者只要做出販賣機指定的動作,就能夠獲得意想不到的禮物,而這些消費者體驗時真情流露的快樂模樣在網路上成為「超級病毒」。這陣可口可樂的成功炫風,吸引全球的行銷人複製體驗式行銷的方程式,瑞士的保險公司KPT就在車站中央設置了一台微笑彈珠台,這彈珠台必須嘴角來打彈珠。KPT看似鼓勵人們多多微笑,其實是在建立清晰陽光的正面品牌形象。





「進階」變種病毒

BUT,更有些行銷人認為「人們最強烈的情感是恐懼」,一個好的廣告應該是令人恐懼的,才能在消費者的腦海中烙下最深的印記。這股體驗式行銷風潮進而延伸出「驚驗」(exFearience)行銷,驚驗行銷往往以驚嚇指數破表的情劇呈現,帶有惡整消費者的味道。最近相當火紅的電影《魔女嘉莉》行銷就是最好的案例。請試想:你一如往常的走進咖啡廳打算外帶一杯拿鐵展開新的一天,卻看見咖啡廳內的發生了場爭執,接著你眼爭爭的看見爭執中的女子爆氣出不可思議的魔力。一揮手,隔空抓起嚇慘的男子;一尖叫,整間咖啡店幾乎坍塌,所有的客人驚聲尖叫大喊塊陶阿,你會有何反應?




答案揭曉,原來這一切都是精心安排的行銷手段,即使你哭笑不得,卻也再也忘不了這特殊的經驗。而你那最真實最赤裸裸驚嚇至極的表情,也替電影做了最好的宣傳,這株「魔女嘉莉病毒」甚至遠遠的傳染到幾百公里外的台灣。這種行銷方式比起一般的廣告更容易達成病毒傳播的目標,然而,驚驗行銷雖然效果強大,卻需要更多的評估惡整消費者的分寸,否則玩笑開過頭不但沒達到行銷效果,反而惹的一身腥就搞笑了。


本文同步刊登於YAHOO雅虎奇摩網路行銷

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2014年5月9日

史上最溫柔的遮瑕膏-DERMABLEND


你一定還記得三年前震撼廣告界的「史上最強的遮瑕膏Dermablend:殭屍男孩」。三年後,手法看似雷同但核心概念卻來了個90度大轉彎,賦予了遮瑕膏更有意義的一面。







如果你忘記(或是其實沒看過)三年前超震撼的DERMABLEND遮瑕膏廣告,那你可以先看這篇文章回顧:「史上最強的遮瑕膏」。那位受邀與女神卡卡合拍MV的的殭屍男孩,在經過遮瑕膏的超完美遮瑕後,竟然是個超清秀的美男子。更重要的是,關於化妝品廣告,從來都只有女明星美美的告訴你「上了妝後後我的毛孔都不見了呢(假掰笑)」,DERMABLEND卻是找來最難遮瑕的殭屍男孩,遮給你看,重重的給了一次震撼教育,馬上被說服這絕對是史上最強的遮瑕膏。




略略可惜的是,DERMABLEND並沒有積極的延續「殭屍男孩遮瑕膏」的霸氣和議題熱度,繼續有脈絡的延續行銷。BUT,最近他們再度以同樣的姿態,強勢回歸到消費者的眼前,不同的是,這次他們呈現的廣告效果並非霸氣,而是被隱藏的溫柔面。




Cassandra Bankson 是位兼職模特兒,他在大學時期突然深受青春痘困搞,而且狀況越來越糟糕。由於她臉部情況,她開始遭受訕笑嘲諷,時逢她最愛的爺爺逝世,有人嘲笑Cassandra:「你爺爺不用看到你現在這副模樣,實在是好事一樁」,這對她來說是多麼的痛苦,甚至讓她無法愛自己。但今天,她要在攝影機前卸下她的妝容,她不願再躲藏,她要大家清楚看見她的樣子。遮瑕不是隱藏原始的自己,而是一種讓他能夠更有自信面對未來的方式。




另外,Cheri Lindsay 為白斑病患者,大學開始病發。她不能過度曝曬於陽光之下,她對自己感到慌張,她在意別人異樣的眼光。但慢慢的,她開始接受自己,並肯定即使有白斑病的她也能夠擁有成功的人生。而他跟 Cassandra一樣,決定在鏡頭前卸下妝容,對自己,也對所有人坦白這一切。即使是這樣的我,我一樣熱愛我的人生。






在兩位美麗的女性告解下, DERMABLEND從前霸氣的氛圍,突然溫柔了起來。她們都有一樣的結論:「過去我化妝是為了隱藏我自己,但現在,我像世界展現我自己,並且證明我自己的模樣」。而她們更邀請更多的女性,一起以影片的方式來「告解」,釋放自己。




這次,跟殭屍男孩以同樣的手法呈現遮瑕膏,卻帶給消費者兩種截然不同的感受。殭屍男孩打響了品牌的知名度,Cassandra 和 Cheri 則提升了品牌形象,以更溫柔的形象進駐女孩們的心。上面這張圖片,多美麗的一副景象,美麗的不只是他們的樣貌,更是他們有自信的模樣。就我看來,雖然三年是一段很長的時間,但DERMABLEND在行銷上卻做了非常好的延續,它不是重操老梗,而是從過去的創意,翻轉出更動人的行銷方式。實在非常喜歡這個案例(台灣買的到的話我也要去買這款遮瑕膏)。


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