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2017年9月4日

米蘭創意夥伴看坎城創意獎:原來獅子可以慈眉善目



台灣距離法國的飛行時間只有13小時又50分鐘,想走進法國坎城創意節頒獎典禮卻可能要花上二、三十年,甚至賭上整個廣告生涯。想一想,自己拿個二十萬打理機票門票食宿似乎快多了。但,做廣告最重要的就是這個但,想拿一座坎城回家是時間問題,還是有沒有跟上世界趨勢、與時俱進的獨道觀點問題?甚至,獲得坎城的肯定對我來說真的有這麼重要嗎?典禮落幕後,隔著電腦螢幕看著獅子大觀園,一頭獅子接另一頭,開始每年一次自我質疑與驗證的過程。

值得拿獎的創意定義正在改變
是這個世界越來越糟糕了?還是人類越來越有大愛關心世界了?寫這篇文章的時候我隨手翻閱了2008年的坎城廣告獎結案報告,不難發現當時得獎的作品多是整體包裝吸睛、把產品訊息講得迷人的廣告。但綜觀今年拿下最大獎或金獎的作品,已經明顯轉向對世界有所貢獻、試圖解決社會問題的創意。

以備受注目的Lions Innovation來說,底下兩個大類(Creative Data和Innovation)的最大獎得獎作品,分別由電器製造商惠爾普改善弱勢學童的就學問題,以及瑞典的非營利組織改善非法槍支問題所拿下。撇除新穎的科技獎項,既有的Cannes Lion下的17個大類中,有10個類別的最大獎都施力在社會公益議題上,而幾乎全部類別的得獎作品中都有公益相關作品。

當然得獎的作品也並非都只是公益屬性,但與過去不同的是,得獎趨勢已經轉向該創意足不足以在社會上造成話題與討論。Creative Effectiveness最大獎《VAN GOGH'S BEDROOMS: LET YOURSELF IN》,或是Direct最大獎《GOOGLE HOME OF THE WHOPPER》是我認為本次坎城能明顯看見趨勢轉變的作品,值得創意人細細品味。


廣告是呼籲,創意是有效解決問題
越是複雜的體系,越有機會找到進攻機會。這些拿下坎城獎項的作品,它們解決社會問題的方式不再像過去靠一張平面稿、一支影片如此單純的廣告呼籲,而是沿著人們的生活軌跡找尋適當下手的時機與方式,而現代消費者複雜、多元的生活方式則提供了創意人無限進攻機會。這些作品可能是一個軟體、一個裝置,甚至是一場行動計劃,這也是為什麼大會在2010年時從《坎城廣告獎》更名為《坎城創意獎》,卻也讓不少人開玩笑坎城創意已淪為發明大會。



▲ 不只校園,學生霸凌延伸至網路世界。《REWORD》開發一款瀏覽器外掛,能夠在孩子打出霸凌相關字眼時,出現老師糾正錯誤般的紅線提醒孩子三思,因此拿下Creative data金獎。圖片翻攝自網路。




▲ 空巢期是每對父母必經的孤單階段。《THE CHILD REPLACEMENTPROGRAMME》將這些孤單爸爸媽媽,媒合家裡閒置的房間和需要家的流浪動物,他們拿下Integrated金獎。圖片翻攝自網路。




▲ 許多阿滋海默症患者在病發時難以向他人啟齒自己的問題。《CHAT YOURSELF》開發一款APP能夠蒐集患者過去在數位平台上的資訊,回復自己所有問題,因此拿下Mobile金獎。圖片翻攝自網路。



坎城與創意人之間形成一股牽引力:用創意讓世界更好
是坎城創意獎改變我們,還是我們的念力改變了坎城創意獎不得而知,但的確兩邊已經形成一股無形的牽引力,拉著大家往往更好的那頭走,坎城創意獎果然還是很令人亢奮的目標。入行之前「用創意讓世界更好」的願望不只是空想,即使手邊的客戶還是聽到公益就說「我覺得很好,但下次吧」,我們還是要帶著這樣的理念做創意,想著牽獅子回家啊!


本文同步刊登於ADM廣告雜誌


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