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2010年12月20日

【InsightView】頂尖BMW的頂尖行銷


對愛車的人來說,強調高性能與高品味的 BMW 絕對是夢想中的車款選擇。不僅止在汽車領域睥睨群雄, 對許多人來說擁有輛 BMW 的重型機車更是嚮往的夢想。除了數十年來 BMW 建立的高品質口碑外,品牌形象的成功建立更是讓 BMW 奠定今日地位的重要因素。






來自德國的 BMW(Bayerische Motoren Werke)強調高檔的定位,過去俗稱「寶馬」其實是引用宋朝詩人辛棄疾《青玉案》詞中的「東風夜放花千樹,更吹落星如雨。寶馬雕車香滿路,鳳簫聲動,玉壺光轉,一夜魚龍舞。」從消費者對品牌的俗稱,就可以看出品牌在民眾心目中所奠定的形象,就像台灣人總是把工作用的小貨車稱為「發財車」是一樣的道理。


BMW X F1一級方程式賽車


形象的建立需要品牌透過各種方式累積口碑,BMW 聞名於積極的參與世界各地的汽機車競技活動,然而 BMW 是如何將品牌的定位推到世界的最高峰,BMW 直接化身男人們的夢想投資「一級方程式賽車(F1)」,從過去贊助「Team BMW-Williams」車隊,到2006年獨自擁有「BMW Sauber」車隊,都將品牌的形象緊緊的與F1一級方程式賽車相連結,「車的殿堂等於BMW」。















↑ BMW在F1一級方程式賽車中的車隊




BMW X James Bond 007

除了投資一級方程式賽車,用比賽成績直接證明 BMW 擁有超高性能外,BMW 也透過電影的置入性行銷定位 BMW 獨特的品味形象,最著名的例子即為電影「007」。即使電影「007」中的男主角歷經時代的改變而變換,不變的是 James Bond 永遠風流倜儻的形象與魅力,堪稱經典電影的「007」也正是 BMW 追尋的獨特品味代言,因此在電影中總是可以看見 BMW 的置入行銷,間接的消費者也將魅力無法擋的 James Bond 與 BMW 連結。




















↑ BMW在電影007中大量的置入性行銷



BMW X Flash Projection

最近 BMW 推出的最新廣告非常令人驚艷,這個稱為「BMW - Flash Projection」前所未有的利用人體眼睛接觸光亮後的「後視效果(After image effect)」來做廣告。平常的廣告最後總是會浮現大大的品牌圖騰,然而 BMW 卻沒這麼做,它利用人體的「後視效果」做一系列的設計,讓觀看的民眾在廣告的最後閉上眼睛,才驚訝的發現殘留的影像竟在腦中構成「BMW」。




「Flash Projection」是一個很驚人的構想,它顯現出 BMW 所欲傳遞的訊息不是在消費者眼中一閃即逝的印象,而是能夠深植在消費者腦海中的價值,就像影片開頭強而有力的文案「Tell me something, and I will forget. Show me somthing, and I can remember. Invovle me, and I will understand.」,BMW 要的是能夠與它的高階品牌形象相輔相成的行銷,要的是消費者對品牌最直接的參與。



















然而高檔的定位,必定是鎖定高階層消費能力的目標群眾,這個結合科技與人體科學所呈現的廣告,必須在特定架好器材的影廳中觀賞,因此能夠親眼見識這廣告的民眾,應該也是經過 BMW 審核邀請的特定少數族群,這代表廣告花費再高,能夠觀賞的民眾卻是寥寥可數,即使廣告已經清楚的鎖定目標群眾,還是略顯可惜,其他民眾想要親眼見識幾乎不可能,僅能透過網路流傳的影片想像,「BMW」也難以植入其餘的消費者腦中。


檢視 BMW 品牌行銷的歷史脈落後,我們不難瞭解為何 BMW 能夠在汽機車領域擁有如此至尊的地位,所有領域行銷都比照頂尖的方式實行,也仰賴數十年來多方面的投資與參與才造就今日如此盛大的寶馬帝國。



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