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2014年5月29日

【YAHOO漫遊硬塞腦】病毒行銷?直接植一株給消費者體驗


每個數位行銷案例都希望形成一股病毒式連鎖效應,成功的誘惑消費者輕點手中的滑鼠,讓含辛茹苦創造的廣告鑽入世界各地消費者的螢幕中。殘忍的是,隨著各式各樣社群媒體的興起,消費者每日打開瀏覽器,資訊便有如長江流水滾滾而來。因此若廣告吸引力不夠強烈,無法在第一時間抓住消費者的注意,很快的就會被驗證「長江後浪推前浪,前浪死在沙灘上」這句俏皮的常用語。





讓「病毒」具有強大的傳染力,如何在百家爭鳴的競爭中異軍突起,甚至讓消費者心甘情願的為你「傳染」給周遭的親朋好友,無疑是現今行銷人策劃一連串活動前非常重要的課題。在廣告研究中心理學是很重要的一個領域,學界普遍認為閱聽眾的認知將會影響態度,進而影響行為,行銷若能以消費者的心理反應為前提而設計,理論上來說能夠有效的提升廣告效益。因此,近來行銷領域掀起一股體驗式(experience)的風潮,品牌引導消費者置身於精心安排的遊戲或情境劇中,讓消費者赤裸裸的流露出真實情緒,藉以加深消費者對該品牌的印象。


「初級」基本病毒

這股讓消費者親身體驗的風潮,可說是由飲料品牌的老大哥可口可樂所帶起。可口可樂在世界各地設置一系列的快樂販賣機「Coca-cola Happiness Machine」,消費者只要做出販賣機指定的動作,就能夠獲得意想不到的禮物,而這些消費者體驗時真情流露的快樂模樣在網路上成為「超級病毒」。這陣可口可樂的成功炫風,吸引全球的行銷人複製體驗式行銷的方程式,瑞士的保險公司KPT就在車站中央設置了一台微笑彈珠台,這彈珠台必須嘴角來打彈珠。KPT看似鼓勵人們多多微笑,其實是在建立清晰陽光的正面品牌形象。





「進階」變種病毒

BUT,更有些行銷人認為「人們最強烈的情感是恐懼」,一個好的廣告應該是令人恐懼的,才能在消費者的腦海中烙下最深的印記。這股體驗式行銷風潮進而延伸出「驚驗」(exFearience)行銷,驚驗行銷往往以驚嚇指數破表的情劇呈現,帶有惡整消費者的味道。最近相當火紅的電影《魔女嘉莉》行銷就是最好的案例。請試想:你一如往常的走進咖啡廳打算外帶一杯拿鐵展開新的一天,卻看見咖啡廳內的發生了場爭執,接著你眼爭爭的看見爭執中的女子爆氣出不可思議的魔力。一揮手,隔空抓起嚇慘的男子;一尖叫,整間咖啡店幾乎坍塌,所有的客人驚聲尖叫大喊塊陶阿,你會有何反應?




答案揭曉,原來這一切都是精心安排的行銷手段,即使你哭笑不得,卻也再也忘不了這特殊的經驗。而你那最真實最赤裸裸驚嚇至極的表情,也替電影做了最好的宣傳,這株「魔女嘉莉病毒」甚至遠遠的傳染到幾百公里外的台灣。這種行銷方式比起一般的廣告更容易達成病毒傳播的目標,然而,驚驗行銷雖然效果強大,卻需要更多的評估惡整消費者的分寸,否則玩笑開過頭不但沒達到行銷效果,反而惹的一身腥就搞笑了。


本文同步刊登於YAHOO雅虎奇摩網路行銷

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