米蘭創意夥伴看坎城創意獎：原來獅子可以慈眉善目

台灣距離法國的飛行時間只有13小時又50分鐘，想走進法國坎城創意節頒獎典禮卻可能要花上二、三十年，甚至賭上整個廣告生涯。想一想，自己拿個二十萬打理機票門票食宿似乎快多了。但，做廣告最重要的就是這個但，想拿一座坎城回家是時間問題，還是有沒有跟上世界趨勢、與時俱進的獨道觀點問題？甚至，獲得坎城的肯定對我來說真的有這麼重要嗎？典禮落幕後，隔著電腦螢幕看著獅子大觀園，一頭獅子接另一頭，開始每年一次自我質疑與驗證的過程。

值得拿獎的創意定義正在改變
是這個世界越來越糟糕了？還是人類越來越有大愛關心世界了？寫這篇文章的時候我隨手翻閱了2008年的坎城廣告獎結案報告，不難發現當時得獎的作品多是整體包裝吸睛、把產品訊息講得迷人的廣告。但綜觀今年拿下最大獎或金獎的作品，已經明顯轉向對世界有所貢獻、試圖解決社會問題的創意。

以備受注目的Lions Innovation來說，底下兩個大類(Creative Data和Innovation)的最大獎得獎作品，分別由電器製造商惠爾普改善弱勢學童的就學問題，以及瑞典的非營利組織改善非法槍支問題所拿下。撇除新穎的科技獎項，既有的Cannes Lion下的17個大類中，有10個類別的最大獎都施力在社會公益議題上，而幾乎全部類別的得獎作品中都有公益相關作品。

當然得獎的作品也並非都只是公益屬性，但與過去不同的是，得獎趨勢已經轉向該創意足不足以在社會上造成話題與討論。Creative Effectiveness最大獎《VAN GOGH'S BEDROOMS: LET YOURSELF IN》，或是Direct最大獎《GOOGLE HOME OF THE WHOPPER》是我認為本次坎城能明顯看見趨勢轉變的作品，值得創意人細細品味。


廣告是呼籲，創意是有效解決問題
越是複雜的體系，越有機會找到進攻機會。這些拿下坎城獎項的作品，它們解決社會問題的方式不再像過去靠一張平面稿、一支影片如此單純的廣告呼籲，而是沿著人們的生活軌跡找尋適當下手的時機與方式，而現代消費者複雜、多元的生活方式則提供了創意人無限進攻機會。這些作品可能是一個軟體、一個裝置，甚至是一場行動計劃，這也是為什麼大會在2010年時從《坎城廣告獎》更名為《坎城創意獎》，卻也讓不少人開玩笑坎城創意已淪為發明大會。



▲ 不只校園，學生霸凌延伸至網路世界。《REWORD》開發一款瀏覽器外掛，能夠在孩子打出霸凌相關字眼時，出現老師糾正錯誤般的紅線提醒孩子三思，因此拿下Creative data金獎。圖片翻攝自網路。




▲ 空巢期是每對父母必經的孤單階段。《THE CHILD REPLACEMENTPROGRAMME》將這些孤單爸爸媽媽，媒合家裡閒置的房間和需要家的流浪動物，他們拿下Integrated金獎。圖片翻攝自網路。




▲ 許多阿滋海默症患者在病發時難以向他人啟齒自己的問題。《CHAT YOURSELF》開發一款APP能夠蒐集患者過去在數位平台上的資訊，回復自己所有問題，因此拿下Mobile金獎。圖片翻攝自網路。



坎城與創意人之間形成一股牽引力：用創意讓世界更好
是坎城創意獎改變我們，還是我們的念力改變了坎城創意獎不得而知，但的確兩邊已經形成一股無形的牽引力，拉著大家往往更好的那頭走，坎城創意獎果然還是很令人亢奮的目標。入行之前「用創意讓世界更好」的願望不只是空想，即使手邊的客戶還是聽到公益就說「我覺得很好，但下次吧」，我們還是要帶著這樣的理念做創意，想著牽獅子回家啊!


本文同步刊登於ADM廣告雜誌


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【YAHOO漫遊硬塞腦】沒誠意，也是一種創意

你知道一年當中，我們花了多少時間在送禮嗎？扣掉親朋好友的生日，還有情人節、母親節、端午節、父親節、中秋節、聖誕節、農曆新年等多達七個月份的節日需要彰顯誠意，有夠折騰！






上網路書店搜尋「送禮」，會出現一大票教你送禮藝術的書籍，重要性可見一般。送禮不僅能拉攏彼此的關係，還能藉機展現你的優點，自12月起各品牌有如猛虎出閘，對全人類展開一連串的送禮攻勢。究竟，「送禮」該怎麼送出誠意，怎麼跳脫以往，送出新花樣？


數為時代中，最不數位的禮品

位於斯洛伐克的廣告代理商 Zaraguza 發現，他們的客戶常常休假仍在處理公事，為了讓他們享受寧靜的聖誕節假期，他們送上「離線手套（Offline Gloves）」作為聖誕禮。這不是一雙尋常的針織手套，而是一雙100%隔絕觸控科技的手套，戴上它不管是接電話、開電郵、傳簡訊，你通通做不到！

Zaraguza 替（不得不）手機滑不停的客戶送上離線手套，讓這群成天掛在線上的客戶能夠逃離網路。另一方面，Zaraguza 也似乎假藉離線手套之名，向客戶大喊：「拜託你們好好放假去啦，別來煩我們好不好！」。這禮，實在是沒誠意到太有創意了！


禮物非得送出手？暗槓也是一種選擇！ 

當我們都想著，怎麼送禮才能虜獲收禮人芳心時，卻忽略送禮人背後的心情，那種想要暗槓禮物，卻非得把禮物拱手讓人的痛苦和掙扎，甚至最後還得忍受對方客套的說：「何必破費了，心意最重要嘛」，卻眼睜睜的看著他收下禮物！

「暗槓」是存在於每個人心中的小惡魔，每次送禮前都必須與送禮小天使來上一場對決。我們總看見小天使獲得最後的勝利，但這並不代表小惡魔不曾獲勝，而是獲勝的小惡魔獨自躲在黑暗角落笑嘻嘻的拆禮物，大家都看不見罷了！既然如此SONY就把「暗槓」這件大家都心知肚明，卻閉口不提的小惡魔搬上檯面！

SONY在聖誕節推出了這波「祝福給你，禮物我的」活動，今年聖誕節把祝福給朋友，但禮物就不客氣的暗槓下來吧！挑個禮物、寫張卡片寄給朋友後，朋友會在Facebook上看見你捎來的禮物，當他興高彩烈的打開禮物後，看見的卻是空空如也的盒子，裡頭還躺著一張寫著「祝福給你，禮物我帶走了！」的卡片。

SONY轉化送禮背後的掙扎，打造出這款惡搞氣息濃厚的網路活動，反而吸引更多網友願意來參加活動，「祝福給你，禮物我的」活動並在短短20之內，就吸引了上萬名網友參加。為什麼看似沒什麼誠意的舉動，卻引更多人網友來「假裝有誠意」的祝福朋友？因為這種沒誠意到很有創意的活動，完全符合年輕網友的胃口啊！

一年12個月當中，既然有7個月份牽扯到送禮，怎麼把「送禮」這件老套的事操作的與眾不同就變得相當重要。Zaraguza 和 Sony 走出另類的送禮法則，看似惡搞、沒誠意的禮物，其實更貼近消費者的心聲，而且更容易跟其他品牌做出明顯的區隔。下次送禮，記得別太有誠意！


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想喝啤酒，先來趟雲霄飛車再說！

啤酒似乎總能沒來由的與瘋狂的事情畫上等號。印度市占率第一名的啤酒KingFisher竟然要你先搭個雲霄飛車，才能免費來一口！








啤酒品牌 Kingfisher在印度版海洋音樂祭上，推出了「啤酒飛車（Beer Coaster）」，只要搭上它，把心跳飆得跟雲霄飛車一樣快，就可以免費獲得一瓶啤酒！我的天天天吶，印度國土也太他媽的幅員廣闊了吧，音樂祭竟然大到能附設雲霄飛車？開玩笑的，這台啤酒飛車不是在軌道上咻來咻去的那種，而是利用Oculus頭盔打造的虛擬雲霄飛車。BUT，千萬不要小看它，它可是虛擬得跟真的沒兩樣！





搭上這輛Oculus啤酒飛車前，工作人員會替你接上測量心跳的儀器，隨著虛擬畫面的上上下下，包準你的心臟跟著上跳下跳。千萬別懷疑虛擬畫面能否做出雲霄飛車的俯衝與飆速，你的心跳將證明一切！當你心跳狂飆，雙腿發軟時，Kingfisher啤酒就適時出現，撫慰你快哭的心靈。

說實在的，Beer Coaster 沒什麼值得深入討論的創意，純粹就是玩了個有趣的科技裝置，倒是Oculus這玩意兒蠻值大家了解的。簡單的說，Oculas是一種輕巧的虛擬顯示器頭盔，它可以模擬配戴者360度視野，提供100%的臨場感，近期漸漸被運用在廣告行銷上。

▲ 戴上Oculus，活在自己的世界就再也不是問題囉～

值得一提的是，Oculus製造商Oculus VR已經在去年被Facebook以20億元收購了，不知道Facebook接下來要拿Oculus做些什麼事（虛擬實境版開心農場？）。

Mark Zuckerberg收購Oculus VR後這麼說：

除了應用於遊戲領域之外，我們將利用Oculus這個平台創造更多體驗。想像你坐在看台邊觀賞比賽，與世界各地的學生和老師在同一間教室裡上課，或者與醫生面對面咨詢—只要帶上虛擬眼鏡，你即可在家中完成這一切。這是一個全新的交流平台，這種「親臨現場」的感受讓你能夠與朋友分享無限的空間和經驗。試想，你不光可以和朋友們共享線上時光，還能分享全部的體驗和冒險。（點我看Mark Zuckerberg完整評論，但是是英文）


啊～好想玩Oculus，來人啊誰快去提案一下好嗎。



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這種電影前廣告，我買單！

其實進電影院看電影，我都蠻喜歡看電影正式播放前的各種廣告。但是接下來這種電影前廣告絕對超乎你的預料！








電影正式播放前的廣告，從政府機關到民間企業，什麼鬼廣告都可以看得見。不過因為大家也沒事幹，只好認真的看廣告，這些廣告的優點和缺點就更會被放大檢視。好的讓人印象深刻，爛的卻讓人極儘嘲諷之姿跟身旁朋友批評。

有趣的電影前廣告能多有趣，看看超SMART的SMART小車車，怎麼告訴看電影的消費者，SMART真的超小又超好停車。




電影還沒開始卻拉起布幕，馬上就讓我腦中浮現「現在是怎樣？」。奇怪的是，這布幕不拉完全卻留下一個小空繫，在我一頭霧水之時，一台小SMART不偏不倚的停進這個小空間，什麼都不用講，馬上感覺到這台車簡直超好停，這種電影前廣告，我買單！對於我這種開車技術一流，停車技術卻不成正比的駕駛來說，還真的會想來一台SMATY啊。


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你可能知道國民年金，但你知道它還有比賽嗎！

好的好的，關於國民年金這件事情，其實我不是很清楚，但是關於國民年金最近有一個創意海報徵選比賽，我倒是略知12。來來來，想拿獎品的來呦！










好吧，還是簡單的說一下國民年金到底是什麼，簡單的說，它就是一個「讓沒有軍保、公教保、農保、勞保的國民都能擁有最基礎的社會保險，提供老年生活的基本經濟安全」的東西。然後，為了讓大家更認識國民年金，我們可愛的衛生福利部很Old Fashion的舉辦了海報徵選活動，邀請大家畫畫海報，拿拿獎品，邀請大家認識一下國民年年金，反正有獎品可拿何樂而不為。

「海報徵件」和「網路票選」的時間從103年6月25日到103年9月日，資格限制？基本上就是沒有限制，只要你是台灣人都可以亂畫一通來參加比賽，一大堆的獎項大放送就對了。BUT！生命中的遺憾就是這個BUT，如果你天生缺乏美感不會畫海報，你可以參加票選活動投投票就好了，這次參加票選活動就有機會拿到iPad mini，算是蠻強悍的。

另外，衛生福利部同場加映「國民年金知識大考驗有獎徵答活動」，基本上就是看漫畫、回答問題，同樣是一大堆獎品等你抽。最後的最後，活動期間只要將活動訊息發佈到FB，就可以再參加一大堆亂七八糟的好康抽獎。到底是有多少獎品要送啊，可以直接送我嗎！

好的好的，反正想爽爽的拿獎品朋友們，就趕快來參加活動吧！超級詳細的資訊自己上官網查詢吧：http://nationalpension.dididada.com.tw/。（其實也可以打電話問（02）2570-2570轉8884）

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【YAHOO漫遊硬塞腦】Uniqlo行銷的不是品牌，是品味

許多暢銷的國際服飾品牌近幾年內紛紛進駐台灣，或許你總是記得，每當這些國際品牌在台灣開幕當天，必定有「營業前，早已大排長龍」的媒體報導。但是在開幕後，有多少個品牌能以光速北中南的展店，並且在一段時間後持續維持熱度。優衣褲（UNIQLO）絕對是其中的佼佼者。





品牌行銷，也可以不提品牌
99%的品牌行銷方式，都是天花亂墜的告訴消費者自家商品簡直是聖品，或是更進階的堆砌優質品牌形象。同樣的是，它們行銷的切入點都以品牌和商品為軸，創意與策略繞著軸心轉。值得幹譙的是，消費者真的很難搞，推銷商品時說這廣告拍的真是爛，經營品牌形象又說這品牌真是矯情。面對一籮筐難搞的消費大眾，總是有些資本夠強，能夠承擔失敗風險的品牌，摸索出一條避開消費者心理排斥機制的路。

優衣褲（UNIQLO）就是一個。撇除正規的廣告行銷，優衣褲花費很多的心思在爭取消費者的「認同」，在此，我所謂的認同並非品牌認同，而是生活態度與品味的認同，而這場名為認同的戰役，過程是漫長的，有可能失敗的，難以在短期內看見成效的，並且需要持續經營的苦差事。


平價服飾，也能搭出High Fashion：『UNIQLOOKS』
某些大規模的品牌它們除了一貫的廣告行銷外，它們也經營專屬於自己的媒體。這些品牌開始經營自己的專屬網站，但這個網站並非向消費者提供產品資訊，而是其它相關訊息（舉例來說，就像蘭嶼的民宿，經營了蘭嶼旅遊粉絲團）。當自營媒體經營得當，獲得了消費者的認同，跨越了「被廣告」的心理排斥感，消費者有相關需求時，就會自己送上門。

在此，我們以優衣褲為例，因為優衣褲有著比上述更進階的媒體操作法，優衣褲推出「UNIQLOOKS」App。這是一個分享時尚穿搭的平台，使用者可以在平台上看見時尚穿搭的方法，畢竟對於年輕族群來說，穿搭可是件生活大事。優衣褲讓消費者「自願」提供內容，將自己的得意穿搭作品上傳與全世界熱愛穿搭的消費者分享，順便圓了模特兒的夢。比起其它品牌，優衣褲是否更高招，它無需花費大量的時間與人力產製內容，卻讓消費者更投入於其中，也讓消費者認同平價的服飾，也能搭配出好萊塢影星的High Fashion Style。



天使藏在生活細節裡：『UNIQLO WAKE UP 』&『UNIQLO CALENDAR』 
有位我所尊敬的老師以前常對我們說「魔鬼藏在細節裡」，向我們強調細節將影響整個活動的成敗。相對的，我認為天使也藏在細節裡，如果品牌能夠瞭解消費者的心理需求，就有機會悄悄的讓天使進駐消費者的心。獲得坎城鈦獅獎與東京互動大賞的「UNIQLOCK」App就是我們所熟知且津津樂道的案例，不再贅述。

延續UNIQLOCK，優衣褲以「UNIQLO WAKE UP」和「UNIQLO CALENDAR」，兩個完全與服飾無關的，甚至連產品資訊也沒有的App輕輕的觸動消費者。鬧鐘和日曆，在我們生活中顯得不重要，卻是不可或缺的功能。「UNIQLO WAKE UP」和「UNIQLO CALENDAR」App都以優雅（質感音樂）且俱品味（簡約設計介面）的方式呈現，轉換消費者最原始的生活習慣為一種享受，截然不同於內建於手機冷冰冰的單純功能。這兩款應用程式中「完全」沒有任何關於優衣褲商品資訊，換個角度想，其實完「全沒有內容」就是一種內容，優衣褲創造的是一種每天與消費者互動的「必要生活習慣」，而這種互動模式正是跨越消費者腦海中排斥機制的最佳通行證。





平價，但不平凡，UNIQLO
優衣褲爭取的，不是眼光短淺，幾千塊錢的服飾消費，而是長遠的品味和生活態度認同。當消費者認同了優衣褲的態度，往後所帶來的消費就是長期的購買。值得一提的是，許多品牌推出應用程式都是為了短期的活動宣傳，一旦活動過後就被冷落下架。然而上述的幾款優衣褲應用程式（誠摯的建議你都下載來玩玩看），都是長期且持續的經營，並且定期的導入新音樂和影像。UNIQLO，雖然平價，卻擁有不平凡的格調。而這也是一個想要永續經營的品牌，該有的精神總指標。


本文同步刊登於YAHOO雅虎奇摩網路行銷

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最光明正大的「偷吃」Ｘ最令人「落淚」的漢堡

縱橫國際的品牌，需要在新品上市的時候全力創造聲量，平時也需要持續經營品牌形象，雙管齊下該怎麼做。來一個漢堡王的例子，但漢堡王又怎麼跟「偷吃」和「落淚」扯上關係呢，讓我們繼續看下去。









國際化的品牌在行銷的時候，往往必須兼顧兩個面向：產品＆品牌個性。然而首先，我必須先稍微離題一會兒，在我開始資淺創意咖人生後，我遇到的第一個問題就是，對於那些專業的用語「我應該懂，但仔細想想又有點似懂非懂」。最能讓我真的「懂」的方式就是舉例，所以如果你想瞭解同一個品牌該怎麼在兩個面向上（產品＆品牌個性）操作話題，我今天就舉漢堡王的例子給你看看。


漢堡王怎麼「賣」新產品

BURGER KING的經典牛肉堡「華堡（Whopper）」是漢堡王的主力商品，但是漢堡王遇到一個問題，就是因為華堡太過經典，以至於新上市的雞肉堡推廣可能會窒礙難行。怎麼打破忠實顧客對華堡的忠誠？怎麼讓顧客願意稍微拋下對華堡的忠誠度嚐鮮雞肉堡呢？等等，我似乎嗅到了曖昧的味道。漢堡王做了一個有趣的比喻，想要華堡的忠實顧客，既不改變對華堡的忠誠度，又要顧客對雞肉堡保持高度興趣，這不就像是一場外遇的婚姻嗎。華堡就像是正宮，雞肉堡就像是小三，兩個都想要，兩個都無法抗拒，那就「偷吃」吧。

漢堡王推出了「MOTEL BK」，它們先邀請名人入住MOTEL BK製造偷吃被偷拍的照片，在網路上進行話題發酵。而後，再開放網友邀請朋友報名，一起入住MOTEL BK，背著華堡偷吃雞肉堡，MOTEL BK裡的所有呈設，從門卡到浴袍全都變成漢堡王樣式，大家的偷吃照一股腦的衝上社群網站，做了最好的宣傳。這大概是有史以來最光明正大的偷吃了。





漢堡王怎麼「說」品牌個性

賣完了新產品，漢堡王要怎麼塑造在消費者心中的品牌個性和形象，最簡單的做法：搭配正在發生的事件。漢堡王在今年的舊金山同志驕傲大遊行（San Fransico Pride 2014）「推出驕傲華堡（The Pride Whopper）」，除了「驕傲華堡」是用彩虹旗包裝紙以外，與一般的「華堡」有什麼不一樣呢？有些消費者認為「味道真的不太一樣」以及「肉吃起來比較有甜味」，所以到底差別在哪兒，一切的答案都在那張彩虹包裝紙裡面。




一個令同性戀感到備受支持，感動到落淚的答案：WE ARE ALL THE SAME INIDE

「推」產品，「說」品牌

兩個來自漢堡王的案例，一個推的是新產品上市，另一個說的是品牌個性。兩個行銷主攻的目標消費者也截然不同：「MOTEL BK」的目標消費者是漢堡王的忠誠顧客，而「驕傲華堡」的目標消費者則是新一代的年輕消費者（非想法保守族群），格局出來了，漢堡王是一個不畏懼守舊派想法，願意跟年輕消費者站在同一邊的品牌，而大多數的年輕人都會欣賞這樣一個有Guts的品牌。

不過老實說，長期以來對漢堡王有忠誠度，想法保守的老一代消費者，根本不會因為一個短暫的活動（推出驕傲華堡）而再也不吃漢堡王，反觀新世代，卻會因為漢堡王的表態而提升對品牌的好感度，一個Ｗin Ｗin的概念。Good，產品跟品牌個性的兩個不同玩法，清楚了吧！


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「小瓶蓋大創意」，瓶蓋還可以這這樣玩

塑膠罐一瓶又一瓶的買，一瓶又一瓶的丟。生活中再平常不過的小物，如果瓶蓋可以玩的出乎你意料，保證你連資源回收的阿婆都捨不得給。









正式開始前的，硬塞腦告解

分享案例之前，先跟大家報告件事情，小毛兒正式從學生身份畢業成為資淺創意人了，我在一間很棒的公司朝夢想匍匐前進中，就請創意界的前輩們多多指教了。俗話說魚與熊掌不能兼得的確有古人的道理，想要為夢想努力的同時持續寫文章成為一件很困難的事情，過去一個月是硬塞腦經營四年來第一個鬧空城，一篇文章都沒有的月份，內心實在很是糾葛。

BUT，人生最重要的就是這個BUT！硬塞腦部落格陪我走過許多快樂跟難過的時光，我不會拋棄你的。尤其是有天透早前往公司的路上，遇到提拔我的前輩告訴我「部落格已經經營這麼久了，就不要放掉」，所以，I'M BACK。未來更新文章的頻率也許不高，還是希望大家多多支持了。硬塞腦會跟著我所學到的，看到的，努力成為更好。


小瓶蓋，大創意

雖然前面講得很好聽，不過今天也是簡單的打算分享兩個案例給大家而已，不有趣不用錢。夏天太熱，便利商店普及率太高，隨意走進便利商店買瓶飲料，扭開瓶蓋大口灌的經驗是人人都有，而且天天上演。然而這種喝完就丟掉的寶特瓶，也為地球製造了很多垃圾，有沒有什麼辦法讓消費者願意重複使用寶特瓶，減少資源的浪費呢？

第一個案例，沒錯，又是可口可樂。什麼樣的寶特瓶會讓你捨不得丟？一個能夠為你提供歡樂的寶特瓶。可口可樂替「瓶蓋」增添了許多功能，雖然這些功能在日常生活中普遍到不行，但你從沒想過一個即將被丟棄的寶特瓶，還能這樣玩，提供歡樂的瓶蓋就此誕生。




第二個案例，Vittel瓶裝水，就是那種進口來台灣後會賣很貴的瓶裝水。關於喝水，很多人都有同樣的困擾，就是忘記喝水，我正是那種一忙起來就會整天忘記喝水的人。Vittel怎麼解決這個問題呢？他們設計了「Refresh Cap（清涼瓶蓋）」，只要將瓶蓋轉上，Vittel就會幫你開始倒數下次喝水的時間，一個小時過後瓶蓋就會跳出一麵小旗子，告訴你：「該喝水啦，清涼一下！」。這樣的寶特瓶，你捨得丟嗎。




就兩個案例來說，Vittel比較打動我的心，這個提醒消費者喝水「Refresh」的洞察實在是很棒，衝著這點，相信很多人就算一瓶水要價是平常的兩三倍也願意掏錢購買。


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【YAHOO漫遊硬塞腦】病毒行銷？直接植一株給消費者體驗

每個數位行銷案例都希望形成一股病毒式連鎖效應，成功的誘惑消費者輕點手中的滑鼠，讓含辛茹苦創造的廣告鑽入世界各地消費者的螢幕中。殘忍的是，隨著各式各樣社群媒體的興起，消費者每日打開瀏覽器，資訊便有如長江流水滾滾而來。因此若廣告吸引力不夠強烈，無法在第一時間抓住消費者的注意，很快的就會被驗證「長江後浪推前浪，前浪死在沙灘上」這句俏皮的常用語。





讓「病毒」具有強大的傳染力，如何在百家爭鳴的競爭中異軍突起，甚至讓消費者心甘情願的為你「傳染」給周遭的親朋好友，無疑是現今行銷人策劃一連串活動前非常重要的課題。在廣告研究中心理學是很重要的一個領域，學界普遍認為閱聽眾的認知將會影響態度，進而影響行為，行銷若能以消費者的心理反應為前提而設計，理論上來說能夠有效的提升廣告效益。因此，近來行銷領域掀起一股體驗式（experience）的風潮，品牌引導消費者置身於精心安排的遊戲或情境劇中，讓消費者赤裸裸的流露出真實情緒，藉以加深消費者對該品牌的印象。


「初級」基本病毒

這股讓消費者親身體驗的風潮，可說是由飲料品牌的老大哥可口可樂所帶起。可口可樂在世界各地設置一系列的快樂販賣機「Coca-cola Happiness Machine」，消費者只要做出販賣機指定的動作，就能夠獲得意想不到的禮物，而這些消費者體驗時真情流露的快樂模樣在網路上成為「超級病毒」。這陣可口可樂的成功炫風，吸引全球的行銷人複製體驗式行銷的方程式，瑞士的保險公司KPT就在車站中央設置了一台微笑彈珠台，這彈珠台必須嘴角來打彈珠。KPT看似鼓勵人們多多微笑，其實是在建立清晰陽光的正面品牌形象。





「進階」變種病毒

BUT，更有些行銷人認為「人們最強烈的情感是恐懼」，一個好的廣告應該是令人恐懼的，才能在消費者的腦海中烙下最深的印記。這股體驗式行銷風潮進而延伸出「驚驗」（exFearience）行銷，驚驗行銷往往以驚嚇指數破表的情劇呈現，帶有惡整消費者的味道。最近相當火紅的電影《魔女嘉莉》行銷就是最好的案例。請試想：你一如往常的走進咖啡廳打算外帶一杯拿鐵展開新的一天，卻看見咖啡廳內的發生了場爭執，接著你眼爭爭的看見爭執中的女子爆氣出不可思議的魔力。一揮手，隔空抓起嚇慘的男子；一尖叫，整間咖啡店幾乎坍塌，所有的客人驚聲尖叫大喊塊陶阿，你會有何反應？




答案揭曉，原來這一切都是精心安排的行銷手段，即使你哭笑不得，卻也再也忘不了這特殊的經驗。而你那最真實最赤裸裸驚嚇至極的表情，也替電影做了最好的宣傳，這株「魔女嘉莉病毒」甚至遠遠的傳染到幾百公里外的台灣。這種行銷方式比起一般的廣告更容易達成病毒傳播的目標，然而，驚驗行銷雖然效果強大，卻需要更多的評估惡整消費者的分寸，否則玩笑開過頭不但沒達到行銷效果，反而惹的一身腥就搞笑了。


本文同步刊登於YAHOO雅虎奇摩網路行銷

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史上最溫柔的遮瑕膏－DERMABLEND

你一定還記得三年前震撼廣告界的「史上最強的遮瑕膏Dermablend：殭屍男孩」。三年後，手法看似雷同但核心概念卻來了個90度大轉彎，賦予了遮瑕膏更有意義的一面。







如果你忘記（或是其實沒看過）三年前超震撼的DERMABLEND遮瑕膏廣告，那你可以先看這篇文章回顧：「史上最強的遮瑕膏」。那位受邀與女神卡卡合拍MV的的殭屍男孩，在經過遮瑕膏的超完美遮瑕後，竟然是個超清秀的美男子。更重要的是，關於化妝品廣告，從來都只有女明星美美的告訴你「上了妝後後我的毛孔都不見了呢（假掰笑）」，DERMABLEND卻是找來最難遮瑕的殭屍男孩，遮給你看，重重的給了一次震撼教育，馬上被說服這絕對是史上最強的遮瑕膏。




略略可惜的是，DERMABLEND並沒有積極的延續「殭屍男孩遮瑕膏」的霸氣和議題熱度，繼續有脈絡的延續行銷。BUT，最近他們再度以同樣的姿態，強勢回歸到消費者的眼前，不同的是，這次他們呈現的廣告效果並非霸氣，而是被隱藏的溫柔面。

Cassandra Bankson 是位兼職模特兒，他在大學時期突然深受青春痘困搞，而且狀況越來越糟糕。由於她臉部情況，她開始遭受訕笑嘲諷，時逢她最愛的爺爺逝世，有人嘲笑Cassandra：「你爺爺不用看到你現在這副模樣，實在是好事一樁」，這對她來說是多麼的痛苦，甚至讓她無法愛自己。但今天，她要在攝影機前卸下她的妝容，她不願再躲藏，她要大家清楚看見她的樣子。遮瑕不是隱藏原始的自己，而是一種讓他能夠更有自信面對未來的方式。

另外，Cheri Lindsay 為白斑病患者，大學開始病發。她不能過度曝曬於陽光之下，她對自己感到慌張，她在意別人異樣的眼光。但慢慢的，她開始接受自己，並肯定即使有白斑病的她也能夠擁有成功的人生。而他跟 Cassandra一樣，決定在鏡頭前卸下妝容，對自己，也對所有人坦白這一切。即使是這樣的我，我一樣熱愛我的人生。






在兩位美麗的女性告解下， DERMABLEND從前霸氣的氛圍，突然溫柔了起來。她們都有一樣的結論：「過去我化妝是為了隱藏我自己，但現在，我像世界展現我自己，並且證明我自己的模樣」。而她們更邀請更多的女性，一起以影片的方式來「告解」，釋放自己。

這次，跟殭屍男孩以同樣的手法呈現遮瑕膏，卻帶給消費者兩種截然不同的感受。殭屍男孩打響了品牌的知名度，Cassandra 和 Cheri 則提升了品牌形象，以更溫柔的形象進駐女孩們的心。上面這張圖片，多美麗的一副景象，美麗的不只是他們的樣貌，更是他們有自信的模樣。就我看來，雖然三年是一段很長的時間，但DERMABLEND在行銷上卻做了非常好的延續，它不是重操老梗，而是從過去的創意，翻轉出更動人的行銷方式。實在非常喜歡這個案例（台灣買的到的話我也要去買這款遮瑕膏）。


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